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手机简讯服务如何开创新的蓝海市场?
    自从 1992 年 12 月 3 日出现第一条 SMS 简讯之后,人类的无线通信方式从「纯语音时代」迈入「数位资讯时代」;然而,进入了智慧型手机时代之后,简讯似乎已经成为可有可无的服务,近年来出现大量智慧型手机通信程式如 WhatsApp、LINE、Kik Messenger、SAMSUNG ChatON、Apple iMessage、米聊、微信等,随着用户的逐渐增加、电信业者的手机简讯收入也明显下滑,手机简讯服务如何开创新的蓝海市场?请看手机王网站的分析报导。

    手机简讯服务影响全球通信方式
    今年是 SMS 简讯诞生第 20 年,简讯服务已经成为遍及每台手机的基本功能,在许多新兴国家、简讯更是比语音通信更重要的联繫方式(由于语音通话费用较高)。根据 mbaonline.com 的统计数据,地球上目前有 42 亿人(超过地球总人口 60% )频繁使用简讯服务,这个数字是 Facebook 用户的 5 倍、Google 服务每月活跃用户的 4 倍!光是 2010 年全世界就发出了 6.1 万亿则简讯(平均每位用户每年发送上千条),平均每秒钟就有 19 万 3,430 则简讯送出。

    光是 2010 年全世界就发出了 6.1 万亿则简讯(平均每位用户每年发送上千条),平均每秒钟就有 19 万 3,430 则简讯送出。
    时至今日,简讯的功能不仅仅限于传送个人信息,台湾读者很难想像地球上仍有 4,800 万用户拥有手机,但处于缺乏电力的环境,这些使用者经常使用汽车电池来替手机充电。2012 年全球仍有 17 亿人拥有手机但没有银行帐户,因此手机简讯在这些地区扮演了许多重要任务:在阿富汗、手机简讯成为跨地区取款的重要方式,在非洲的奈及利亚、市场上销售的药品有 25% 是假货,奈及利亚人利用手机简讯发送药品包装上的识别码进而辨别其真伪,在非洲肯亚、有三分之一的民众透过手机简讯完成转账、收取薪水及支付帐单等金融服务。
    在包括中国在内的许多新兴国家,手机市场龙头老大 NOKIA 大力支持「Ovi 生活通」服务,这项服务提供一系列与健康、农业、教育以及娱乐相关的内容,目的是迎合农村地区和中小城镇消费者改善生活品质、提高生活水準的实际需求。NOKIA 将「Ovi 生活通」定位于面对新兴市场的「创新性移动解决方案」,希望帮助农村和中小城镇地区的消费者跨越「数位鸿沟」。「Ovi 生活通」的服务方式为 NOKIA 通过与当地内容提供商(CP)合作以手机短信的形式向用户发送相关内容。由于内容提供商与电信业者的协议短信发送成本非常低廉(台湾可能是全世界发送手机费用最贵的国家之一),使用者接受订製讯息的包月服务服务费仅为人民币 5 至 8 元,该费用由中国移动代为收取然后与 NOKIA 拆帐,内容则涵盖健康之友、农业百科、每日教育和娱乐天地四大类别内容。

    在非洲肯亚、有三分之一的民众透过手机简讯完成转账、收取薪水及支付帐单等金融服务。
    智慧型手机通信程式对手机简讯的影响
    而在已开发国家市场,由于智慧型手机的普及、简讯服务的形式也有了变化。2011 年全球智慧手机出货量达到 4.62 亿台,对比 2010 年成长约 60% 的速度与一年之前相比甚至小有成长,智慧型手机的销量佔到全球手机总销量接近 30%(在已开发国家的比例更高)、加上 3G 行动上网服务越来越普及,越来越多消费者习惯使用透过 3G 流量传输、可免费发送简讯(只要双方都使用该服务)的手机应用程式、进而减少使用由电信业者收费的传统 SMS 简讯服务。这类服务在台湾以 WhatsApp、LINE 等程式为代表,中国市场也有 QQ 微信、米聊、飞聊等类似服务。

    地球上目前有 42 亿人(超过地球总人口 60% )频繁使用简讯服务,这个数字是 Facebook 用户的 5 倍。
    在今年新年及农曆春节假期中,台湾电信业者已发现 SMS 简讯服务的使用模式发生显着变化:过去 SMS 简讯是过年祝贺亲友的首选,但今年除夕与初一传统简讯的发送量下滑 16%、中华电信与远传也有将近 10% 的衰退。另一方面中华电信行动上网传输量大增 83%,这显示许多使用者改而使用手机应用程式传送讯息,这种方式不但费用降低、也不受到字数、图案、照片与影片等限制。而以中华电信 2011 年 12 月 31 日的跨年数据来分析,简讯发送也比一年前下滑 6%(2,062 万条),但台北市政府周边的行动上网传输量却大增 200%。相同的趋势在对岸也很明显,SMS 简讯发送量虽然仍有成长但速度远低于行动上网传输量的成长:广东移动的数据显示除夕当天的行动上网数据流量比去年大幅成长 43%,而简讯发送量比去年仅成长 15%,语音通话量成长更只有 8%。

    越来越多消费者习惯使用透过 3G 流量传输、可免费发送简讯(只要双方都使用该服务)的手机应用程式、进而减少使用由电信业者收费的传统 SMS 简讯服务。
    智慧型手机通信程式可说是 PC 个人电脑即时通信软体的延伸,而随着 3G 行动上网服务的普及与智慧型手机运算功能的不断提升,手机应用程式提供了远胜于传统 SMS 及 MMS 的使用体验:传输内容可为多媒体、还能透过 GPS 定位服务传送使用者当前位置。只需下载通讯程式,程式就会自动将使用者通讯录中使用同样服务的朋友都加入,之后就能像平常操作手机般语音通话、发送简讯,甚至是视讯对话及传送影音也都能达成,而且一切服务完全免费。「就像是当时 Skype 对国际电话所造成的影响一样。」《金融时报 》(Financial Times)对新一波通信产业革命如此评论:「分析师认为智慧型手机通信程式将威胁到过去电信业者最大的利润来源」。我们保守以电信业者可从一则简讯发送获利 1 元新台币来推估,光是今年除夕与初一这两天,台湾电信三雄就少赚了 2,500 万元。
    多方业者积极抢佔市场
    目前在台湾市场上最受瞩目的智慧型手机应用程式,莫过于以超可爱表情图案袭捲市场的 LINE,自从 2011 年 6 月 23 日 NHN 日本分公司(NHN 是一家韩国网路公司,拥有韩国排名第一的搜索网站 Naver 和最大网路游戏门户网站 Hangame)推出 LINE 之后,这个发迹于日本的程式其用户群体已从日本、新加坡、香港、澳门、台湾、中东地区逐渐延伸到欧洲,并在瑞士、澳洲、德国、纽西兰等国手机应用下载中名列前茅,不但支援日、韩、英、中、土耳其五种语言,在日本市场还推出了天气预报、餐厅查找等生活服务功能。该程式在上架 8 个月后,已于全球 15 国夺下免费程式综合排行冠军,预估二月底下载数将突破 2,000 万次、成长速度惊人。今年 LINE 在台湾市场又有业界创举:开始主打电视广告并找来桂纶镁当代言人,和 LINE 一起挤眉弄眼装可爱来吸引更多使用者加入、进而挑战 WhatsApp 在手机通信程式领域的领先地位。

    目前在台湾市场上最受瞩目的智慧型手机应用程式,莫过于以超可爱表情图案袭捲市场的 LINE。
    而要讨论手机通信程式,绝对不能错过的就是目前全球用户数目领先的 WhatsApp Messenger!该程式得名源于人们见面打招呼时说的惯用语「What’s up?」,公司的两位创始人在创立 WhatsApp Inc. 之前都曾经在美国 Yahoo!公司工作:Jan Koum 曾主管基建工程业务(Infrastructure Engineering Operations)、而 Brian Acton 则是工程部门(Engineering)的副总裁。在团队近三年的不懈努力之后,WhatsApp Messenger 已成为智慧型手机通信程式的代名词,在它之后问世的竞争对手如 Kik Messenger、LINE 以及中国市场上诸如米聊、微信等程式都或多或少地借鑒了 WhatsApp Messenger 的成功经验。2011 年 4 月 WhatsApp Messenger 获得了来自美国知名创投红杉资本(Sequoia Capital)总数 800 万美元的投资,考量到当初 Apple 成立之初也得到了红杉资本的垂青,这不能不说是对 WhatsApp Messenger 的一种肯定!同年 10 月 31 日 WhatsApp 宣布全球用户在单日内通过 WhatsApp Messenger 发送的简讯数目已达 10 亿则之多(相当于在一小时内发送了 4,166 万 6,667 则简讯,也相当于在一分钟内发送了 69 万 4,444 则简讯,还相当于在一秒钟内发送了 1 万 1,574 则简讯)。

    而要讨论手机通信程式,绝对不能错过的就是目前全球用户数目领先、横跨多个平台的 WhatsApp Messenger!(图片来源:bp.blogspot.com)
    手机品牌厂商亦加入战局
    回顾前述智慧型手机通信程式,可以发现其运作原理并不複杂、而核心是利用智慧型手机的各种基础功能:例如图片分享使用了手机摄影功能、手写输入使用了手机多点触控萤幕功能、语音对讲使用了手机麦克风功能、查看附近的朋友使用了手机 GPS 定位功能、而讯息传输则使用了各种无线网路功能,可以说其科技门槛并不算高、出现许多同质竞争对手也并不让人意外。

    智慧型手机以通信功能为核心,因此通信程式也成为每个系统的其核心功能之一。
    而对于已经问世的各种手机通信程式而言,最大的威胁并非同质竞争对手、而是在其他领域的龙头厂商挟着过去的竞争优势进入这块市场,而这其中最有潜力的就是智慧型手机品牌商!2011 年中 Apple 将即时通信功能 iMessage 内建于 iOS 5 之中的举动受到外界关注,iMessage 可说是 Apple 版本的 BlackBerry Message 服务,iPhone、iPod Touch 以及 iPad 使用者可相互发送文字、图片以及影片。已经有人预言 iMessage 有机会取代 SMS 简讯并让使用者脱离电信业者的限制、以比以前低得多的成本发送讯息与亲友联络。Apple 加入战局的主因是判断未来行动上网趋势就在于社群应用的挖掘,而通信录是掌握用户人际关係的核心资源,像 iMessage 这类以通信录为基础的通信服务将成为网路巨头掌控使用者社交关係核心资源的战略性工具、自然也是兵家必争之地。

    已经有人预言 iMessage 有机会取代 SMS 简讯并让使用者脱离电信业者的限制、以比以前低得多的成本发送讯息与亲友联络。(图片来源:Apple 产品发表会侧录)
    拥有类似战略眼光的不只是 Apple、2011 年在 Android 阵营中销量领先的 SAMSUNG 也英雄所见略同的推出「ChatOn」通信程式与服务。目前该服务已遍及 120 个国家、62 种语言,横跨 iOS、Android、Blackberry、Bada 平台、甚至连 SAMSUNG 品牌功能型手机及 PC 个人电脑也给予支持。ChatOn 不仅仅是一个具有市场竞争力的通信应用程式,对于 SAMSUNG 而言有着更重要的任务:打通多平台之间的沟通鸿沟,进而提升 SAMSUNG 品牌在网路世界的影响力!以 SAMSUNG 的客户群数量,该服务赢得百万级甚至千万级使用者的难度并不大。
    手机 SMS 简讯也可透过系统整合而重生
    面对新进入者的积极抢佔,过去的领先者:传统电信业者及首创「强化型 SMS 服务」的 Blackberry 也并非只能坐以待毙。虽然在北美市场的市佔率被 iPhone 及 Android 阵营侵蚀而不断下滑,Blackberry 在个别市场仍有不俗的成绩:不论是在成熟市场如英国还是新兴市场如印尼,低价平价的全键盘入门机型、实惠的 BIS 个人服务以及 BBM(BlackBerry Messenger)即时通信服务对在校学生以及刚毕业的年轻族群非常有吸引力,在前述两个国家的成功也是 RIM 管理层对未来保持乐观的信心来源。与透过行动上网数据传输的其他对手不同,BBM 完全具有传统 SMS 简讯的优点:随时保持上线(只要手机有信号)、即时寄送讯息,只要你知道对方的 BBM 帐户号码就能发送简讯、只要成为付费的 BIS 个人服务就能无限收发 BBM 简讯。为了强化其吸引力,RIM OS 6.0 作业系统之后的 BBM 程式增加了社群平台并允许第三方应用程式读取使用者讯息、还可发送好友邀请及内容分享等等。以 BBM 通信功能为核心,Blackberry 还推出许多相关产品如:BBM Music、BBM Video、BBM 视讯通话等等。

    虽然在北美市场的市佔率被 iPhone 及 Android 阵营侵蚀而不断下滑,Blackberry 在个别市场仍有不俗的成绩。
    随着 SMS 简讯服务的营收逐渐下滑,电信业者如何开创新的蓝海市场?过去深度依赖 SMS 简讯服务业务的对岸电信业者:中国移动所推出的「飞信」(Fetion)服务值得台湾电信业者仔细研究。飞信是中国移动推出的「整合性通信服务」,即融合语音(IVR)、行动上网、简讯等多种通信方式,覆盖三种不同形态(完全即时、準即时和非即时)使用者的通信需求,实现网际网路和手机之间的无缝隙通信服务。飞信服务可以免费从 PC 个人电脑给手机用户发送简讯、MP3、图片等多媒体档案,两位手机用户如果都有行动上网服务并开启时,就可透过飞信服务无限制发送简讯,若行动上网功能关闭,飞信简讯则会透过传统 SMS 系统传送、以确保讯息即时送达。这项服务看似中国移动十分吃亏(少了许多过去利用 SMS 简讯服务赚钱的机会),却促使大量中国移动用户使用行动上网服务、进而显着增加每月平均贡献度(ARPU)同时增加使用者续留中国移动的黏性。中国移动飞信服务在推出之后非常成功,神州泰岳(300002.SZ)公司还因为提供飞信服务后台系统而成功在中国 A 股市场上市。目前飞信服务也已经透过中国移动分公司登陆香港,未来或有望透过与台湾电信业者远传合作而登陆台湾市场。

    飞信是中国移动推出的「整合性通信服务」,即融合语音(IVR)、行动上网、简讯等多种通信方式,覆盖三种不同形态(完全即时、準即时和非即时)使用者的通信需求。(图片来源:nipic.com)
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